Желание сэкономить на покупке и заключить сделку на наиболее выгодных условиях преследует всех собравшихся приобрести автомобиль. Именно поэтому покупке предшествует тщательное изучение спецпредложений по автосалонам. Пакет спецпредложений имеют практически все иностранные производители. "Сегодня наступил такой момент, когда качество автомобилей в том или ином ценовом диапазоне более или менее равное, поэтому дилеры пытаются привлечь к себе внимание интересными сопутствующими предложениями, приятными подарками, сюрпризами и т.д.", – говорит директор по маркетингу компании "Ю.С.Импекс" Евгения Аксентьева.
Спецпредложения включают в себя скидки и различные подарки. Как правило, скидки предоставляются на модели среднего ценового уровня – от 25 до 45 тыс. у.е. Автомобили, цена которых ниже или выше, скидок не требуют: они имеют четкую целевую аудиторию и, как правило, пользуются стабильным спросом. Еще некоторое время назад скидки давались, в первую очередь, по праздникам. Основная распродажа традиционно приходится на новогодний период. Дело в том, что немногие заинтересованы в покупке автомобиля в конце года. Ведь тогда в техпаспорте будет значиться прошлый год выпуска, и, соответственно, машина будет считаться на год старше своего реального срока эксплуатации. Чтобы поскорее распродать излишки, автосалоны в это время устраивают спецакции и делают весьма существенные скидки – до 3-4 тыс. у.е.
Размер скидки зависит от себестоимости автомобиля и рентабельности той или иной модели. Иногда к спецакциям прибегают, если дело касается проблемных марок, спрос на которые стагнирует. Так, например, в течение прошлого года действовали скидки на модельный ряд Jeep и Chrysler – до $4 тыс. Такая ценовая политика была выбрана в рамках восстановления позиций американских автопроизводителей на российском рынке и была призвана поднять спрос на некогда популярный Jeep. Впрочем, как считают некоторые эксперты, слишком большие скидки приводят к обратному результату, формируя у потребителя осторожное отношение и недоверие к марке, которая, в свою очередь, теряет индивидуальность.
Тенденция последнего времени – скидка на новые модели. Это связано с активным продвижением новых марок на российском рынке. Эксперты отмечают, что если компания вынашивает амбициозные планы по продвижению марки либо модели на рынок, то на начальном этапе она может установить значительную скидку. В таком случае ее стоимость делится между дистрибьютором, производителем и дилером. В зависимости от модели, периода и формы акции финансовое участие каждой из сторон может варьировать. Впрочем, часто скидки и подарки оплачиваются дилером из собственных ресурсов. "Допустимая стоимость скидки (подарка) рассчитывается, исходя из прогнозируемого спроса и предложения на определенную модель с учетом многих факторов", – поясняет заместитель директора департамента маркетинга компании "Бизнес Кар" Антон Козлов.
Наблюдая конкуренцию дилеров по интересным ценовым и прочим бонусным предложениям, некоторые покупатели начинают с дилером торговаться, пытаясь выбить скидку побольше. И, как уверяют, получается. Среди автовладельцев бытует мнение, что с любым, даже официальным, дилером можно договориться на месте и дополнительной скидки – при "правильном разговоре" – всегда можно добиться. Дилеры, в свою очередь, утверждают, что сейчас это практически невозможно: у официальных дилеров все скидки четко фиксированы, централизованы и диктуются представительством. Возможность варьировать размер скидки сегодня остается лишь у "серых" продавцов, которые остались преимущественно в регионах, а также у продавцов подержанных автомобилей. "Автосалоны, торгующие новыми автомобилями, имеют от 3 до 5% маржи со стоимости каждого автомобиля, – рассказывает бизнес-аналитик торгово-выставочного комплекса "Автогарант" Арсен Петросян. – У автомобильного дилера нет возможности осуществлять какие-либо скидки, если только они не предусмотрены представительством производителя. Позволить какие-либо скидки на стоимость автомобиля могут продавцы подержанных автомобилей. Обычно чем меньше компания, тем больший может быть торг". Таким образом, если еще недавно какой-нибудь официальный дилер мог переманить клиента из другого автосалона, пообещав ему дополнительную скидку, то сейчас такая ситуация вряд ли возможна. Как отмечает директор по маркетингу компании "Рольф Холдинг" Лариса Некрасова, проблемы демпинга не существует в течение как минимум двух последних лет.
В последнее время большинство дилеров предпочитает вместо скидок делать своим клиентам подарки при покупке автомобиля: во-первых, это снимает их собственные расходы на скидки, во-вторых, гораздо более эффективно формирует имидж марки и компании и демонстрирует лояльное отношение к клиенту. Дилеры даже начинают соревноваться в экзотичности возможных подарков. Подарками становятся не только аксессуары, но и весьма недешевые мероприятия: дегустации, походы в рестораны, плавание с дельфинами в дельфинарии, туристические путевки в европейские страны, а также тест-драйвы там же, поездки на "Формулу-1" и др. "Самое обидное, что люди не всегда верят в то, что их не обманут и действительно есть вероятность выиграть крупный приз. Например, тот, кто в нашем автосалоне выиграл путевку в Европу, этого совсем не ожидал и оказался не готов к путешествию – не было загранпаспорта. Мы сделали все возможное и проконтролировали, чтобы бронь была перенесена и человек все-таки смог бы поехать", – говорит Евгения Аксентьева.
Подарки на Новый год, 23 февраля и 8 марта стали типичным маркетинговым ходом для завлечения покупателей. Многие попадаются на удочку и идут к щедрому дилеру: кому же не хочется сэкономить пару тысяч долларов, например, на климат-контроле. Некоторые дилеры стараются по максимуму использовать припадки жадности у потенциальных покупателей и иногда здорово на этом зарабатывают. Менеджеры признаются, что, предоставив скидку и одновременно заручившись симпатией и доверием клиента, они способны раскрутить его на сумму гораздо большую, чем тот сам ожидал, и ненавязчиво склонить к покупке множества порой совсем ненужных аксессуаров ("кенгурятники", багажники, "мухобойки", подсветки и т.д.).
Елена Костякова
РБК